Verkkokaupan tunnusluvut ja analytiikka

Erilaiset raportoinnin tunnusluvut kertovat verkkokaupan liiketoiminnan kehityksestä ja niiden seuraaminen onkin tärkeää, jotta verkkokauppaa voidaan kehittää ja parantaa sen tulosta. Verkkokauppajärjestelmät tarjoavat jonkin verran tietoa, esimerkiksi myyntiluvuista, mutta alustan tarjoaman tiedon avulla päästään harvoin kovin syvälle verkkokaupan liiketoimintaan.

Yleisesti tässä artikkelissa käsitellyt luvut ovat yleisiä, suurimpaan osaan verkkokauppoja sovellettavissa olevia yleisarvoja, ja poikkeuksia ei ole otettu huomioon.

Markkinoilla on tarjolla erilaisia analytiikkatyökaluja, joista tunnetuin lienee Google Analytics. Googlen Analytics-työkalu tarjoaa monipuoliset mahdollisuudet verkkokaupan liiketoiminnan seuraamiseen. Analyticsin saa kiinni käytännössä kaikkiin markkinoilla oleviin verkkokauppa-alustoihin. Koodin asettaminen kaupan sivuille on helppoa, mutta käytännössä varsinainen hyöty Analyticsista saadaan vasta, kun käyttöliittymän seurannan asetukset ja hälytykset ovat paikoillaan, ja mittarit saadaan kertymään. Tämä vaatii jonkin verran työkalun tuntemusta ja ammattitaitoa. Esimerkiksi myynnin seuraaminen vaatii asetuksia, jotta työkalu saa tarvittavat tiedot.

Tarkkaile liikevaihdon kehittymistä analytiikan avulla

Verkkokaupan liikevaihtoa voidaan arvioida kolmen tekijän kautta:
istuntojen määrä x konversiot x keskiostos = liikevaihto.

Liikevaihto muodostuu jollain tietyllä aikavälillä, yleensä tarkastellaan esimerkiksi kuukausittain, kvartaaleittain tai kokonaista tilikautta. Kun asiaa tutkitaan analytiikan puolella, istuntojen määrä kuukaudessa kertoo, kuinka paljon vierailuja verkkokaupassa on. Huomioitaivaa on, että istunnot eivät ole yksittäisten kävijöiden lukumääriä, vaan summa kokonaiskäyntien määrästä. Sama ihminen voi käydä verkkokaupassa eri laitteilla tai useamman istunnon verran.

Konversioluku ilmoitetaan yleensä prosentteina, ja se merkitsee niiden istuntojen osuutta, jotka päättyvät ostokseen. Yleisesti ottaen kuluttajaverkkokaupassa kahden prosentin konversio on hyvää keskiluokkaa, mutta luku toki riippuu paljon tuotteiden keskihinnasta ja verkkokaupan istuntomääristä. B2B-tukkukaupassa esimerkiksi konversioluku on yleensä huomattavan suuri, sillä ostajat ovat yleensä sopimusasiakkaita ja istunnot päättyvät usein kauppaan. Jos tarkastellaan kuluttajakauppojen konversioita niitä voisi kuvata seuraavasti.  Kun lähennellään puolen prosentin konversiota, alkavat kannattavuuden rajat tulemaan vastaan, jälleen toki taas riippuen kaupan volyymeista. Yli neljän prosentin konversioluvuilla saavutetaan markkinajohtajuuksia omalla alalla, mikäli myös istuntojen määrä on huomattavan suuri.

Keskiostos on se keskimääräinen summa, jonka asiakas käyttää verkkokaupassa. Luvun voi helposti laskea jakamalla verkkokaupan myynnin konversioiden eli kauppatapahtumien määrällä. Ohjelmisto toki antaa tämän luvun valmiina.

Verkkokaupan liikevaihdon tekijöistä voi johtaa helposti myynnin tavoitteita – suoraan johdettuna kaikkien lukujen kehittäminen kasvattaa liikevaihtoa voimakkaasti. Jos kaikki kolme tuplataan lähtötilanteesta, on liikevaihto kahdeksankertainen. Sama luonnollisesti pätee myös toiseen suuntaan, jos kävijämäärä esimerkiksi puolittuu, myös liikevaihtoon on odotettavissa puolittuminen.

Young manageress working at her desk

Aseta järkevät tavoitteet

Toki tavoitteiden kanssa tulee katsoa, mikä on ylipäänsä mahdollista. Verkkokaupan liikevaihdolle voidaan esimerkiksi asettaa tiettyjä tavoitteita, ja kaavan avulla voidaan katsoa, ovatko tavoitteet saavutettavissa. Voi esimerkiksi olla, että liikevaihtotavoitteen saavuttaminen vaatisi hyvin suurta kävijämäärien nostoa, mikä ei välttämättä nykytilanteesta lähdettäessä ole mahdollista ainakaan lyhyellä aikavälillä. Tällöin tavoitteita pitää asettaa uudelleen ja pohtia, mikä on järkevästi saavutettavissa ja milläkin aikavälillä.

Datan avulla voidaan myös panoksia laittaa sinne, mikä parhaiten palvelee tavoitteita. Analytics on kätevä työkalu, kun halutaan esimerkiksi tietää, mikä kanava konvertoi parhaiten ja tuo eniten myyntiä. Analytiikan avulla voidaan verkkokaupan liikenteen lähteitä eritellä sen mukaan, tulevatko kävijät esimerkiksi Googlen hakujen kautta vai mahdollisesti sosiaalisen median kanavista. Kun lasketaan kampanjan panos-tuotos-suhdetta, voidaan siis joka kanavalle laskea myös omansa. Analytiikka-työkalu laskee konversioprosenttien ohella myös sijoitetun pääoman tuoton automaattisesti, mikäli järjestelmä on asetettu seuraamaan myös ostosten määriä ja mainontaan käytettyjä euromääriä.  

Verkkokauppojen pääasiallinen mainoskanava nykyisin on some-mainonta sekä hakukonemainonta etenkin Google Adwordsin kautta. Myös Adwordsin tulokset on mahdollista saada Analyticsiin ja analytiikka kertoo muun muassa, kuinka paljon yksi mainonnan kautta tullut kävijä jättää keskimäärin rahaa verkkokauppaan. Kannattaa kuitenkin ottaa huomioon, että analytiikka laskee arvonlisäverollista myyntiä, jolloin verot pitää muistaa itse vähentää loppulaskelmassa. Mitä vähemmän erilaisia alv-kantoja on, sitä yksinkertaisemmaksi laskukaava luonnollisesti muodostuu. Kulut taas ovat usein arvonlisäverottomia. Kun verot ja muut kulut on poistettu ja jäljellä on vain kate, Analyticsin tietojen perusteella voidaan laskea myös, kuinka paljon keskimäärin yksi kävijä jättää verkkokauppaan puhdasta myyntikatetta.

Mitä datasta voidaan päätellä

Yleisesti ottaen analytiikan tarjoamista tunnusluvuista tärkein on liiketoiminnan kehittämisen kannalta konversio. Se kertoo muun muassa kaupan kilpailykyvystä, palvelun laadusta ja mahdollisista ostamisen esteistä. Kun konversioprosentti on kunnossa, eli keskiarvolla 1-3 prosentin tietämillä, on mahdollista lähteä nostamaan muita tunnuslukuja, keskiostosta ja kävijämäärää. Vaikutus tuntuu lopulta liikevaihdossa ja tuloksessa. Tuplaamalla konversiosi puolitat esimerkiksi yhden kaupan saamiseen tarvitsemasi mainosbudjetti.

Konversion lisäksi mielenkiintoista tietoa antavat katsotuimmat ja suosituimmat sivut. Aikaa kannattaa käyttää suosituimpien sivujen ja toisaalta konvertoivimpien sivujen vertaamiseen – ovatko ne samoja? Jos eivät, mistä se johtuu? Käyvätkö vierailijat katsomassa jotain tiettyä tuotetta paljon, mutta sitten kääntyvät kassalla tai eivät etene sinne ollenkaan? Kuinka kauan katsotuimmilla sivuilla vietetään aikaa? Onko tuotteen hinnoittelu kunnossa ja tuote-esittelyssä kaikki tarvittavat tiedot? Katsotuimpien tuotteiden myyntiä optimoimalla on helppo aloittaa konversioprosentin hilaaminen ylöspäin. Useimmiten verkkokaupan katsotuimmat tuotteet ovat loppuneet ja tämä leikkaa konversiota voimakkaasti. Siksi myyntijärjestelmän olisi tärkeä tukea mm menekki tai hälytysrajapohjaisia ostoehdotuksia.

Myös mobiilikonversioita kannattaa seurata. Nykyisin yhä useammat kuluttajat surffaavat verkkokaupassa kännykällä tai tabletilla, ja näiden konversioprosentteja seuraamalla voidaan saada selville esimerkiksi, toimivatko mobiilisivut hyvin vai vaativatko ne mahdollisesti vielä parantamista. Mikäli kävijöitä tulee paljon verkkokauppaan erilaisilla mobiililaitteilla, voidaan esimerkiksi markkinointia suunnata nimenomaan heille. Kannattaa myös pitää huoli siitä, että kaikki mobiilioptimoidut maksutavat ovat käytössä.

Palaavien kävijöiden ja uusien kävijöiden suhdeluku kannattaa myös lisätä verkkokaupan seurattavien tunnuslukujen listalle. Palaavien kävijöiden tunnusluvut ovat yleensä suurempia kuin uusien kävijöiden, ja verkkokaupan voi katsoa onnistuneen, jos se pystyy houkuttelemaan asiakkaan yhä uudelleen ostosten äärelle.

Financial papers on the table

Monikanavaisen kaupan analytiikka

Tunnuslukujen seuraaminen muuttuu haastavammaksi, jos verkkokaupan lisäksi yrityksellä on myös kivijalkamyymälä. Tällöin eri kanavien tunnuslukuja voidaan joko yrittää kerätä käsin eri järjestelmien antaman datan väliltä tai sitten käyttää tähän erikseen laadittuja ohjelmistoja. Esimerkiksi Nethitillä on käytössään kumppanin kanssa yhteistyössä laadittu  analytiikka ohjelma joka mittaa sekä verkkokaupan että myymälöiden keskeisiä tunnuslukuja yhtä aikaa samoilla graafeilla.

Monikanavaisessa kaupassa pitääkin asiaa katsoa kokonaisuutena. Kun myymälöiden ja verkkokaupan kehittymistä seurataan rinnakkain, usein huomataan näiden myynnin ja vilkkauden korreloivan keskenään; mitä enemmän myyntiä ja kävijöitä verkkokaupassa on, sitä vilkkaampaa on myös kivijalkakaupassa. Verkkokaupasta usein hyötyvätkin eniten sellaiset myymälät ja ketjut, jotka sijaitsevat väkirikkaissa kasvukeskuksissa tai kattavat myymäläpeitollaan mahdollisimman suuren osan maata – asiakkailla on mahdollista käydä lähellä sijaitsevassa myymälässä tutustumassa tuotteisiin. Useimmiten nimittäin kauppaa harkitsevat hakevat etukäteen tietoa tuotteesta verkosta, mutta ostavat sen lopulta kivijalkakaupasta.

kaupan-liiketoiminnan-raportointi-cta